營地教育被譽為“21世紀最好的深度學習方式”。2016年12月，《關于推進中小學生研學旅行的意見》出臺，政策紅利的出現(xiàn)讓越來越多人看到營地教育的巨大風口。在國內(nèi)，營地教育發(fā)展方興未艾，卻存在渠道依賴過強、品牌辨識度低等潛在問題。

藍象資本認為，營地教育的本質(zhì)是戶外體驗式的教育產(chǎn)品，營地教育企業(yè)的競爭，歸根結底是產(chǎn)品競爭。弱化渠道依賴、選取差異化定位、探索個性化教育服務以打磨優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、強化品牌認知，方是國內(nèi)營地教育的破局之道。

藍象十分看好具有以下特點的營地教育機構：重教育屬性而非項目運營；擁有成體系品類與標準化課程；擁有穩(wěn)定師資供給與流程化培訓體系；產(chǎn)品、服務標準化程度高；擁有固定的長期合作營地；固定成本和獲客成本低等。

如果你是營地教育創(chuàng)業(yè)者，歡迎與我們關注營地教育賽道的投資經(jīng)理邱彥峰（FredQiu93）聊一聊。

營地教育風口來襲，市場規(guī)?？捎^

1、營地教育市場規(guī)模巨大

營地教育的主要受眾為6-18歲中小學生。截止到2016年，我國共有中小學在校生1.67億人。根據(jù)2010年人口普查數(shù)據(jù)，城鎮(zhèn)兒童占比為47.32%?？紤]到近年來的城鎮(zhèn)化進程，預計2017年城鎮(zhèn)兒童占比約50%。假設一個孩子在生命周期中參加1.5次營地項目，以4500元的客單價、30%的市場滲透率計算，營地教育的市場規(guī)模為1.67億人*50%*30%滲透率*4500元*1.5/12=140億元。

2、政策紅利釋放營地教育發(fā)展空間

2016年12月，教育部等11部委聯(lián)合發(fā)布了《關于推進中小學生研學旅行的意見》（下文簡稱《意見》），提出“研學旅行將納入中小學生教育教學計劃”，標志著研學旅行、營地教育在中小學生成長教育中的重要作用已經(jīng)得到國家和政府的高度重視。

歐美日等地區(qū)的營地教育滲透率高達90%，主要原因即為政府政策的強力推動?！兑庖姟烦雠_后，未來絕大多數(shù)的中小學校都會積極開展研學旅行和營地活動，更多中小學生會接受并主動選擇營地教育產(chǎn)品，滲透率勢必大大提高，整個行業(yè)將呈規(guī)模化增長。

3、消費升級、家長觀念改變拉動營地教育需求提升

85后家長已成為不少小學一二年級的家長“主力”。他們成長在新興時代，對下一代的教育理念更為開放，也更加注重孩子的創(chuàng)新能力、個性發(fā)展與綜合素質(zhì)的提升。隨著新一輪消費升級的浪潮，家長對于孩子接受體驗式教育產(chǎn)品的需求也越來越強烈，營地教育企業(yè)“青青部落”2017年營收已超過2000萬人民幣。

營地教育行業(yè)部分代表性企業(yè)發(fā)展情況如下表。

總結一下，雖然目前中國營地教育滲透率較之歐美的90%還有差距，但隨著政策出臺，未來幾年營地教育將逐漸覆蓋國內(nèi)的中小學校，滲透率將不斷提高。此外，國家全面開放二孩也會導致中小學生基數(shù)的不斷增加。因此，我們預計5年后營地教育將蓬勃發(fā)展，市場可達到千億規(guī)模。

國內(nèi)營地教育現(xiàn)狀：渠道依賴過強、品牌辨識度低、教育屬性缺失

1、渠道依賴過強

目前市場上，90%以上的營地教育產(chǎn)品均以2B渠道獲客，比起2C自主獲客，2B模式受渠道限制較大，對渠道的依賴嚴重。在營地教育行業(yè)，2B模式主要存在跨地域擴張難度大、獲客成本高等以下問題：

a）跨地域擴張難度大：由于對渠道和現(xiàn)有資源的依賴比較嚴重，2B類公司的初始資源大都集中在某一特定區(qū)域。在進行跨區(qū)域擴張的過程中，不僅需要重新開拓新地區(qū)的渠道資源，還需與當?shù)匾延械耐惍a(chǎn)品競爭，擴張難度極大。

b）獲客成本高：2B模式在渠道上直接或間接支付的成本高達20%-30%。

c）高質(zhì)量產(chǎn)品稀缺：在擁有相對穩(wěn)定的渠道資源后，短期內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量對公司業(yè)務的影響較小。因此，在一定程度上缺少不斷打磨、迭代產(chǎn)品的原始動力，不利于長遠發(fā)展。

d）抗風險能力差：一旦與渠道資源的合作關系破裂，2B營地機構將損失大量客源，將會帶來不可逆轉的影響。

e）多樣化需求使商業(yè)效率下降：B端客戶常有各類多樣化需求，且擁有很強的話語權，導致產(chǎn)品需要定制，商業(yè)效率下降。長遠來看，不利于產(chǎn)品品質(zhì)的提升和標準化，以及企業(yè)的規(guī)模化擴張。

2、品牌辨識度低

縱觀當下國內(nèi)營地教育市場，品類繁多，但能給人留下深刻印象的卻寥寥無幾。大多數(shù)營地教育產(chǎn)品與其他旅游產(chǎn)品存在同質(zhì)化問題，內(nèi)容設計普遍缺乏亮點，課程也缺少差異化，存在“千營一面”的現(xiàn)象。例如親近自然類的主題，野炊、荒野求生、體育運動是常見的項目，其他或加入一些趣味比賽，也多是比較平淡的內(nèi)容。

3、教育屬性不夠突出

相對于擁有百年營地發(fā)展歷史的歐美國家，中國營地教育的發(fā)展仍處于早期階段，家長難免會將營地教育與游學、親子游等具有較強旅游屬性的產(chǎn)品混淆起來。目前市場上的游學類產(chǎn)品亂象叢生，很多都只是傳統(tǒng)的旅游觀光類產(chǎn)品稍加改變披上了教育的外衣，并不具備實際的教育意義。具體表現(xiàn)在以下三個方面：

a）教學目標不夠明確。如，在荒野求生等主題營中，同時訓練學員的獨立生存、領導力、團隊協(xié)作等多項能力，如果缺乏前期的教學目標設置，則容易使培訓課程缺少針對性，活動開展較為盲目，難以達到理想效果。

b）課程體系尚未完善。如，缺少系統(tǒng)的教學流程設計和課程體系作為支撐，只是單純的“游戲”或“素質(zhì)拓展”。

c）教師質(zhì)量缺乏保障。如，部分營地課程的“教師”，實際只充當了“導游”甚至“托管”的角色，教學質(zhì)量參差不齊。聘任教師的學歷、素質(zhì)、閱歷成為營地課程質(zhì)量提升的一大制約因素。

破局之道：優(yōu)質(zhì)差異化產(chǎn)品才是核心競爭力

1、2C模式回歸產(chǎn)品本身

2B模式對渠道的依賴較強，相比之下，2C模式具有獲客成本低、產(chǎn)品優(yōu)化內(nèi)生驅(qū)動力強、未來增量空間大、對客戶流失的承受能力強、議價能力強等特點。2C模式下，企業(yè)需要提供更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品吸引顧客、建立口碑，更專注于產(chǎn)品優(yōu)化設計，通過提升產(chǎn)品吸引力帶動口碑營銷。

100%通過2C自建渠道營銷獲客的斯達童子軍（藍象營五期項目），其獲客成本僅為5%，復購率和轉介紹率均超過70%。寒暑假營的毛利率為55%，周末營的毛利率在70%以上，2017年營員數(shù)量預計達到7000人。

2、差異化定位

要打造“讓人印象深刻”的營地教育產(chǎn)品，必須找到自身的差異化定位，強化品牌特色。以美國為例，“童子軍”文化受到許多家庭的認可，美國最大的青少年組織“美國童軍”，包含約270萬童軍成員。借助“童子軍”的文化底色，使用創(chuàng)新的組織形式開展營地教育，特色鮮明，品牌辨識度高，能在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中樹立鮮明的差異化定位，降低了銷售難度，也有利于為后續(xù)的規(guī)?；瘮U張積累勢能。

3、細節(jié)打磨、個性服務、流程把控

國內(nèi)的營地教育要走向流程化和專業(yè)化，還需在每個細節(jié)上精細打磨，突出教育屬性。斯達童子軍在此方面做過許多探索：

a）構建師資培訓體系。如，一位合格寒暑營導師的誕生，需要參加為期3個月的全技能培訓，面臨60%以上的嚴格淘汰率，經(jīng)過學習導師技能、熟悉服務流程、周末營實習、周末營導師等一系列標準化流程，才能正式上任。

b）設定教學目標，全流程追蹤。如，針對每款營地單品，細化、明確教學目標。營地課程結束后，進行21天好習慣追蹤，鞏固課程成果。

c）增強家長互動。如，組建線上家長群，在營地活動開展過程中實時直播、圍繞教育話題進行專題講座討論等。

4、藍象十分看好具有以下特點的營地教育機構：

a）重教育屬性而非項目運營

b）擁有成體系品類與標準化課程

c）擁有穩(wěn)定師資供給與流程化培訓體系

d）產(chǎn)品、服務標準化程度高

e）擁有固定的長期合作營地

f）固定成本和獲客成本低