奇創(chuàng)《研學(xué)旅游專(zhuān)題研究》從政策、市場(chǎng)、客群、產(chǎn)品角度對(duì)研學(xué)旅行進(jìn)行解讀，精耕細(xì)讀研學(xué)旅行客戶市場(chǎng)，進(jìn)一步分析現(xiàn)有的研學(xué)旅游產(chǎn)品模式和運(yùn)行模式，提出研學(xué)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的五大模式。

在整個(gè)專(zhuān)題系列的最后我們將從研學(xué)旅游的整體視角，總結(jié)當(dāng)下研學(xué)旅游目的地開(kāi)發(fā)要點(diǎn)，最終，為旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)提供參考和思路引導(dǎo)。

研學(xué)旅游承接了國(guó)家對(duì)于研學(xué)旅行政策的切口，是“旅游+”概念下的新模式，是中國(guó)教育的“詩(shī)與遠(yuǎn)方”，它延續(xù)和發(fā)展了古代游學(xué)“讀萬(wàn)卷書(shū)，行萬(wàn)里路”的教育理念和人文精神，成為素質(zhì)教育的新方式。

國(guó)家旅游局在2016年發(fā)布了《研學(xué)旅行服務(wù)規(guī)范》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并推出《關(guān)于公布首批“中國(guó)研學(xué)旅游目的地”和“全國(guó)研學(xué)旅游示范基地”的通知》品牌認(rèn)定活動(dòng)，促進(jìn)旅游與研學(xué)深度結(jié)合，創(chuàng)新多元化的旅游模式發(fā)展。

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研學(xué)旅游政策支持

中國(guó)研學(xué)旅游政策于2013年首次提出，2016年國(guó)家旅游局公布首批10大“中國(guó)研學(xué)旅游目的地”和20大“全國(guó)研學(xué)旅游示范基地”通知，研學(xué)旅游培育成為各地旅游發(fā)展創(chuàng)新增長(zhǎng)點(diǎn)。2017年確立納入學(xué)校教育學(xué)分系統(tǒng)，研學(xué)旅行已不斷由促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的單一角度，上升到全面提高中小學(xué)生綜合素質(zhì)教育的國(guó)家戰(zhàn)略高度，成為高速發(fā)展的新藍(lán)海。

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研學(xué)旅游市場(chǎng)體量及投融資情況

2018年國(guó)內(nèi)研學(xué)旅行人數(shù)達(dá)到了400萬(wàn)人次，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了125億元，人均消費(fèi)3117元/次。隨著青少年人群規(guī)模的增長(zhǎng)及不斷加大的教育投入，研學(xué)旅游市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆?016-2017投融資筆數(shù)分別為14、19筆，2017年投融資達(dá)3.22億元，平均投融資規(guī)模1700萬(wàn)左右，投融資規(guī)模增速超過(guò)250%。

當(dāng)下研學(xué)旅游市場(chǎng)參與者眾多，除專(zhuān)業(yè)的游學(xué)機(jī)構(gòu)外，還有各大學(xué)校、教培機(jī)構(gòu)延伸產(chǎn)品矩陣擴(kuò)充游學(xué)研學(xué)領(lǐng)域，旅游企業(yè)借力教育重?zé)ㄐ袠I(yè)生機(jī)，地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型拓展?fàn)I地教育等各類(lèi)型的參與者。其中，營(yíng)收規(guī)模在千萬(wàn)級(jí)以下的中小游學(xué)機(jī)構(gòu)占了絕大多數(shù)，競(jìng)爭(zhēng)格局十分分散。

由于泛游學(xué)與營(yíng)地教育行業(yè)“教育+ 旅游+ 地產(chǎn)”的綜合屬性決定了研學(xué)旅游高成本投入、長(zhǎng)業(yè)務(wù)鏈條和長(zhǎng)回報(bào)周期的特點(diǎn)。但研學(xué)先處于剛需市場(chǎng)，優(yōu)勝劣汰，審慎的投資市場(chǎng)目前仍然主要把目光放在處于融資早期階段的潛力型創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目上，持續(xù)觀望著這一行業(yè)的未來(lái)發(fā)展。

目前，研學(xué)旅游資本方短期看好B2B快速獲客打開(kāi)市場(chǎng)，長(zhǎng)期看好B2B2C轉(zhuǎn)換品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?。

點(diǎn)擊圖片，查收研學(xué)旅游詳細(xì)市場(chǎng)報(bào)告

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研學(xué)旅游所面對(duì)的客群及其需求

深耕一個(gè)產(chǎn)業(yè)一定要了解它所面向的受眾。3-16歲在校中小學(xué)生群體是研學(xué)旅行的主力對(duì)象，占比超過(guò)80%。

研學(xué)旅游決策與消費(fèi)分離，家長(zhǎng)是購(gòu)買(mǎi)方，孩子是消費(fèi)體驗(yàn)方，研學(xué)旅游產(chǎn)品需要兼顧兒童的興趣及家長(zhǎng)的消費(fèi)傾向。隨之，中產(chǎn)家庭、低齡化成為研學(xué)旅游客群畫(huà)像的兩大關(guān)鍵詞，70后和80后一線城市父母及其子女是研學(xué)旅行的主力消費(fèi)人群。

當(dāng)前，隨著人們消費(fèi)水平的提高及精神消費(fèi)需求的增加，以研學(xué)旅游為代表的體驗(yàn)式教育作為服務(wù)型消費(fèi)模式的代表之一，成為大家所青睞的對(duì)象。新一代的“80”、“90”后家長(zhǎng)對(duì)孩子的教育理念有著不同的主張，他們更加注重互動(dòng)教育方式，提倡素質(zhì)教育，對(duì)新的教育產(chǎn)品接受度也普遍較高。據(jù)調(diào)查，80%以上的家長(zhǎng)表現(xiàn)出讓孩子參加研學(xué)旅游的意愿，并且人均花費(fèi)接受度在3000-10000元的占比高達(dá)88%。

在多元消費(fèi)需求的同時(shí)，研學(xué)旅游也更關(guān)心“安全”因素、“游”“學(xué)”比例。研學(xué)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要求企業(yè)既要考慮學(xué)校、家長(zhǎng)的教育性、安全性訴求，也要滿足孩子的趣味性、娛樂(lè)性要求，客觀加大了產(chǎn)品設(shè)計(jì)難度。

點(diǎn)擊圖片，研讀客群特征及需求偏好

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哪些研學(xué)旅游產(chǎn)品更受歡迎

2017年5月，國(guó)家旅游局發(fā)布《研學(xué)旅行服務(wù)規(guī)范》提出，研學(xué)旅行產(chǎn)品按照資源類(lèi)型分為知識(shí)科普型、自然觀賞型、體驗(yàn)考察型、勵(lì)志拓展型、文化康樂(lè)型。且在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中，應(yīng)針對(duì)不同學(xué)段特點(diǎn)和教育目標(biāo)，設(shè)計(jì)研學(xué)旅行產(chǎn)品。

因?yàn)檠袑W(xué)決策主體的家長(zhǎng)對(duì)于出游的教育意義開(kāi)始日趨重視，以質(zhì)取勝的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)凸顯，需要打造個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)。

2019全球暑期游學(xué)趨勢(shì)顯示，日本、東南亞等出境游學(xué)興起，插班、名校探訪等主題最熱門(mén)。通過(guò)短期的國(guó)外學(xué)校學(xué)習(xí)，學(xué)生可對(duì)國(guó)外風(fēng)俗習(xí)慣、生存環(huán)境、學(xué)習(xí)環(huán)境進(jìn)行體驗(yàn)達(dá)到留學(xué)前演練的效果。國(guó)內(nèi)青少年研學(xué)以營(yíng)地、博物館、自然生態(tài)探索、科研、紅色旅游等產(chǎn)品形式為主，產(chǎn)品層次豐富，需求多樣。

境內(nèi)游學(xué)中，軍營(yíng)體驗(yàn)、紅色旅游等帶有政治教育意義的以及注重孩子獨(dú)立性培養(yǎng)項(xiàng)目引關(guān)注。最受歡迎的產(chǎn)品類(lèi)型分別是名校探訪、戶外挑戰(zhàn)、本土營(yíng)地、博物館游覽、鄉(xiāng)村夏令營(yíng)、人文行走、科學(xué)探索、自然探究、軍營(yíng)體驗(yàn)、紅色旅游等。境內(nèi)研學(xué)家長(zhǎng)在希望激發(fā)孩子潛能，培養(yǎng)孩子獨(dú)立、勇敢、嘗試和自信精神方面有著相當(dāng)要求，例如通過(guò)軍營(yíng)體驗(yàn)學(xué)習(xí)野外生存技能，學(xué)會(huì)使用生存包、露營(yíng)、帳篷、野外取火等，或是通過(guò)沙漠徒步等戶外活動(dòng)鍛煉孩子的毅力。

點(diǎn)擊圖片，了解當(dāng)下研學(xué)旅游產(chǎn)品現(xiàn)狀

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五大開(kāi)發(fā)模式解密千億市場(chǎng)落地

研學(xué)是主題，基地是載體。在文化旅游業(yè)發(fā)展的大時(shí)代下，研學(xué)與科技旅游、紅色旅游、鄉(xiāng)村旅游及戶外拓展、工業(yè)與旅游等結(jié)合，呈現(xiàn)五大類(lèi)研學(xué)旅游目的地，成為文化旅游開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)商發(fā)展研學(xué)旅游的重要的產(chǎn)品選擇。

景區(qū)、營(yíng)地、小鎮(zhèn)、農(nóng)莊、科普展館……成為研學(xué)基地的基本承載形式。

模式一：研學(xué)+營(yíng)地

營(yíng)地研學(xué)的本質(zhì)在于培養(yǎng)孩子的社會(huì)和情感發(fā)展，為孩子尋求高質(zhì)量、個(gè)性化和改變生活的經(jīng)歷，能做到“知行合一”。

研學(xué)+營(yíng)地可以衍生出7種產(chǎn)品類(lèi)型，其中親近自然、走入戶外，提高青少年的體能，豐富青少年體驗(yàn)的項(xiàng)目更加受市場(chǎng)歡迎；自然教育、戶外運(yùn)動(dòng)、拓展體驗(yàn)占比最高。

營(yíng)地研學(xué)選址6大因素：教育資源、師資人才、人文資源、交通半徑、自然資源、設(shè)施配套。

模式二：研學(xué)+紅色

紅色研學(xué)是有著突出教育屬性的紅色旅游，作為愛(ài)國(guó)主義教育的重要載體，是圍繞三大層次展開(kāi)下的紅色資源/文化為基礎(chǔ)，進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，在研學(xué)導(dǎo)師的帶領(lǐng)下進(jìn)行使得青少年素質(zhì)得到提升、并達(dá)到傳承紅色精神的目的。紅色資源、研學(xué)課程、研學(xué)群體、研學(xué)導(dǎo)師是紅色研學(xué)開(kāi)展的關(guān)鍵因素。

紅色研學(xué)產(chǎn)品有4種打造手法：場(chǎng)館展示、模擬感受、演繹表演、人文體驗(yàn)。

模式三：研學(xué)+農(nóng)業(yè)

農(nóng)業(yè)研學(xué)注重的是農(nóng)業(yè)體驗(yàn)與勞動(dòng)，傳達(dá)的是敬畏土地，感恩自然的教育理念。結(jié)合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，農(nóng)業(yè)研學(xué)的基地承載體可多樣化，主要表現(xiàn)為休閑農(nóng)場(chǎng)、主題農(nóng)莊（國(guó)外莊園）、田園綜合體等。

農(nóng)業(yè)研學(xué)以農(nóng)場(chǎng)、莊園或鄉(xiāng)村基地為承載體，以農(nóng)事活動(dòng)、動(dòng)植物互動(dòng)或田園體驗(yàn)等為表現(xiàn)形式進(jìn)而達(dá)到教育的目的。主要有農(nóng)業(yè)研究、田園體驗(yàn)兩大功能。

模式四：研學(xué)+工業(yè)

工業(yè)旅游以企業(yè)參觀學(xué)習(xí)為起源，然而隨著國(guó)民觀光休閑旅游的興起，單純的參觀游覽式已無(wú)法滿足游客的需要。當(dāng)下的工業(yè)旅游發(fā)展要融入休閑、高科技元素，并用情懷來(lái)講好傳統(tǒng)工業(yè)的故事，構(gòu)建一個(gè)“可觀（景觀）、可玩（參與）、可學(xué)（知識(shí)）、可購(gòu)（購(gòu)物）、可閑（休閑）”的工業(yè)旅游運(yùn)營(yíng)生態(tài)。

工業(yè)研學(xué)旅游以歐美、臺(tái)灣的“觀光工廠”及日本的“工廠見(jiàn)學(xué)”為旅游大勢(shì)。

模式五：研學(xué)+科技

科技研學(xué)旅游目的地主要是通過(guò)VR、AR、3D/4D等高科技手段的展示與體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)科技教育的目的。一般科技研學(xué)旅游目的地主要包括展館類(lèi)、科研類(lèi)和科技園區(qū)類(lèi)。

相關(guān)內(nèi)容鏈接：

總結(jié)一、研學(xué)旅游目的地開(kāi)發(fā)要點(diǎn)

尋找適當(dāng)貼切的研學(xué)主題和課程教育目標(biāo)，促進(jìn)研學(xué)旅行與學(xué)校課程有機(jī)融合。既要結(jié)合學(xué)生身心特點(diǎn)、接受能力和實(shí)際需要，又要注重知識(shí)性、科學(xué)性和趣味性，最終使學(xué)生在研學(xué)旅行中辨別、探究、思考、歸納、總結(jié)、吸收，形成關(guān)鍵能力和必備品格。

1、設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，進(jìn)行可行性考察調(diào)研

不少學(xué)校在開(kāi)展研學(xué)旅行活動(dòng)時(shí)，在目的地及景點(diǎn)選擇上總是難以讓學(xué)生和家長(zhǎng)都滿意。解決這一問(wèn)題，不妨給家長(zhǎng)選擇權(quán)，聽(tīng)聽(tīng)家長(zhǎng)的意見(jiàn)。提前對(duì)于對(duì)標(biāo)的研學(xué)目的地進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研，考察工作包括活動(dòng)地點(diǎn)的參觀學(xué)習(xí)流程、需要的時(shí)間、整隊(duì)集合的時(shí)間和地點(diǎn)、需要的活動(dòng)費(fèi)用等，解決了決策者和消費(fèi)者分離的狀況。

2、劃分學(xué)段有針對(duì)性地選擇研學(xué)旅行方向

由于小學(xué)、初中、高中不同學(xué)段的教育目標(biāo)、學(xué)生能力、學(xué)生知識(shí)等有較大差異，所以要分學(xué)段選擇研學(xué)旅行方向。初中研學(xué)主要方向是：傳統(tǒng)文化和愛(ài)國(guó)主義教育?；诔踔袑W(xué)生的身心特點(diǎn)，按照學(xué)段進(jìn)行課程設(shè)計(jì)；高中研學(xué)主要方向是：人文素養(yǎng)提升和文化認(rèn)同意識(shí)的培養(yǎng)。高中學(xué)生在認(rèn)知和管理上已經(jīng)具備了一定的水平和能力，具備了能夠“遠(yuǎn)行”的基本條件。

3、與學(xué)校課程有機(jī)融合，制定研學(xué)旅行主題

研學(xué)旅行既然屬于綜合實(shí)踐活動(dòng)課程，就應(yīng)該體現(xiàn)課程性，并與學(xué)校課程的有機(jī)融合。除了教材中學(xué)到的知識(shí)可以在真實(shí)的場(chǎng)景中得到運(yùn)用，學(xué)生還需要以大自然為課堂和教材。所以研學(xué)的課程需要半結(jié)構(gòu)化，研學(xué)應(yīng)該是自然的課堂、開(kāi)放的課堂，實(shí)現(xiàn)不經(jīng)意的成長(zhǎng)。

4、做好安全教育，建立完善的安全保障機(jī)制

由于研學(xué)旅行的課堂多是在路上，開(kāi)放性非常強(qiáng)，所以安全是確?；顒?dòng)課程取得成功的一個(gè)重要原則。針對(duì)以學(xué)生集體旅行、集中食宿方式開(kāi)展的研學(xué)旅行，需要對(duì)研學(xué)線路、課程設(shè)計(jì)、組織方案、實(shí)施過(guò)程、實(shí)施效果等進(jìn)行事前、事中、事后評(píng)估，切實(shí)做到活動(dòng)有方案，行前有備案，應(yīng)急有預(yù)案，確?；顒?dòng)過(guò)程中每個(gè)環(huán)節(jié)的安全性。

5、實(shí)施多元評(píng)價(jià)反思研學(xué)旅行過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題

評(píng)價(jià)是教育活動(dòng)中的重要環(huán)節(jié)，全面有效的評(píng)價(jià)不僅能夠讓教育管理者掌握本次活動(dòng)的開(kāi)展情況，從而吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)為更好地開(kāi)展下一次活動(dòng)做奠基，也能讓學(xué)生進(jìn)行自我感知，自我教育。依據(jù)研學(xué)旅行的目的，本著關(guān)愛(ài)、呵護(hù)、督導(dǎo)、培育、評(píng)估的原則，研學(xué)旅行評(píng)價(jià)可分為過(guò)程性評(píng)價(jià)和終結(jié)性結(jié)果評(píng)價(jià)兩部分。最終的評(píng)價(jià)形式可為晨會(huì)、班會(huì)、校級(jí)主題演講、攝影展、征文比賽、櫥窗成果展等。

總結(jié)二、研學(xué)旅游目的地運(yùn)營(yíng)模式

研學(xué)旅游運(yùn)營(yíng)模式趨向于多元化、市場(chǎng)化和專(zhuān)業(yè)化，教育部門(mén)、旅游企業(yè)、社會(huì)組織將承擔(dān)更多的責(zé)任，這不僅是研學(xué)旅游運(yùn)營(yíng)管理方式優(yōu)化路徑，更是寓學(xué)于游、游中獲知的必然趨勢(shì)。

1、“專(zhuān)業(yè)研學(xué)旅行社”模式

為協(xié)調(diào)供應(yīng)方和需求方的需求而存在，上游對(duì)接基地等供應(yīng)服務(wù)商與，下游向?qū)W校、學(xué)生、家長(zhǎng)提供產(chǎn)品服務(wù)。

知鳥(niǎo)游學(xué)作為專(zhuān)業(yè)的研學(xué)旅行社，瞄準(zhǔn)垂直細(xì)分市場(chǎng)專(zhuān)注研學(xué)領(lǐng)域，與國(guó)內(nèi)外研學(xué)基地、高校、夏令營(yíng)舉辦方等研學(xué)旅游主體合作，向?qū)W校、家長(zhǎng)、學(xué)生推薦特色主題夏令營(yíng)研學(xué)活動(dòng)和系列精品研學(xué)課程，并組織、管理學(xué)生的研學(xué)旅行。知鳥(niǎo)游學(xué)在研學(xué)旅游產(chǎn)品實(shí)際提供者與消費(fèi)者之間很好地起到了橋梁、中介的作用。

優(yōu)點(diǎn)：形式多樣，贏利點(diǎn)多。

缺點(diǎn)：后勤服務(wù)保障難以落實(shí)、信息存在不對(duì)稱(chēng)。

2、“政府建設(shè)+企業(yè)運(yùn)營(yíng)”模式

政府投資，企業(yè)管理，運(yùn)營(yíng)靈活適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展要求。

如上海東方綠洲研學(xué)基地，由上海市教委投資建成后，通過(guò)招標(biāo)選中東方明珠集團(tuán)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理。東方明珠不斷對(duì)東方綠洲進(jìn)行功能延伸、資源拓展，實(shí)現(xiàn)開(kāi)放式的市場(chǎng)運(yùn)作，逐步發(fā)展成為集教育活動(dòng)、休閑旅游、體育訓(xùn)練為一體的營(yíng)地式研學(xué)基地，實(shí)現(xiàn)基地的可持續(xù)發(fā)展。

優(yōu)點(diǎn)：政企合作，有利于制度創(chuàng)新，降低政府管理成本。

缺點(diǎn)：投訴多，存在信息不對(duì)稱(chēng)。

3、“多元復(fù)合”模式

多元復(fù)合的其它休閑度假、觀光旅游、生態(tài)探險(xiǎn)等旅游功能相得益彰，相互補(bǔ)益實(shí)現(xiàn)核心利益+外延利益+深度開(kāi)發(fā)利益周邊的運(yùn)營(yíng)模式。

深圳華僑城大華興寺：核心盈利+外延盈利+深度開(kāi)發(fā)盈利。大華興寺由華僑城集團(tuán)投資開(kāi)發(fā)，并成立有深圳華僑城旅游景區(qū)管理有限公司進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化、品牌化運(yùn)營(yíng)管理，將大華興寺打造成國(guó)際著名的禪學(xué)研修度假基地。核心盈利方式是通過(guò)提供禪修研學(xué)產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)；外延盈利方式通過(guò)提供素齋餐飲、禪意酒店住宿、禪佛法器購(gòu)物等相關(guān)外延服務(wù)來(lái)獲??；深度開(kāi)發(fā)盈利方式通過(guò)開(kāi)展節(jié)慶、表演、等其他一系列服務(wù)實(shí)現(xiàn)。

優(yōu)點(diǎn)：快速、便捷、簡(jiǎn)易。

缺點(diǎn)：投訴多，存在信息不對(duì)稱(chēng)。

4、“O2O”模式

通過(guò)在線平臺(tái)平臺(tái)互動(dòng)將“研學(xué)”活動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化，靈活運(yùn)用網(wǎng)上商城、社區(qū)運(yùn)營(yíng)、咨詢獲取等渠道實(shí)現(xiàn)盈利。

禪客網(wǎng)重點(diǎn)推出了全新電商運(yùn)營(yíng)模式——禪客商城，以“交流、交友、交易”為運(yùn)營(yíng)理念，以“禪需人群”為主要服務(wù)對(duì)象，打破傳統(tǒng)自媒體單一的信息輸出模式，充分融合了旅游業(yè)中的“游”、“學(xué)”兩大要素，更好的為全世界范圍內(nèi)的禪學(xué)研修游客服務(wù)。禪客網(wǎng)由九華山開(kāi)發(fā)集團(tuán)獨(dú)立開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)，主要通過(guò)O2O平臺(tái)實(shí)現(xiàn)禪訊、禪客、社區(qū)和商城四大盈利模塊。

優(yōu)點(diǎn)：相互依附、促進(jìn)，知名度高。

缺點(diǎn)：投資大、收益回報(bào)慢。